種草社區(qū)的潛力到底有多大？
2021年，時(shí)任抖音集團(tuán)CEO的張楠對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出詰問(wèn)：“如果抖音做得很好，小紅書(shū)為什么還會(huì)長(zhǎng)得這么猛？”肯定了這個(gè)在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)夾縫中崛起，并成功躋身?yè)碛?億DAU的種草社區(qū)平臺(tái)。
隨后抖音就盯上種草社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品類型，并先后在以抖音圖文功能或獨(dú)立應(yīng)用的形式去實(shí)踐。小紅書(shū)則是在2023年開(kāi)啟“坐一觀三”的發(fā)展策略，全面沖擊3億DAU的增長(zhǎng)潛力。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圍繞種草社區(qū)增長(zhǎng)夢(mèng)，兩家企業(yè)根據(jù)不同發(fā)展階段執(zhí)行的不同策略。
在海外市場(chǎng)，圍繞種草社區(qū)的增長(zhǎng)潛力，則是另一番景象。小紅書(shū)多次試水折戟海外后，目前主要專注于經(jīng)營(yíng)海外華人市場(chǎng)；而在海外市場(chǎng)面對(duì)封禁壓力的字節(jié)，則寄望于種草社區(qū)Lemon8能夠成為下一個(gè)TikTok。
對(duì)于種草社區(qū)期望的不同，也導(dǎo)致在海外市場(chǎng)大相徑庭的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。高舉高打之下，字節(jié)的小紅書(shū)夢(mèng)正在海外市場(chǎng)逐步成真。
在過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，字節(jié)版小紅書(shū)Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)再度迎來(lái)大爆發(fā)。為了在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成美區(qū)App Store下載量第十名的最新成績(jī)，字節(jié)跳動(dòng)再次加大了蘋(píng)果應(yīng)用商店的廣告投放力度。
根據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，Lemon8母公司字節(jié)跳動(dòng)在9月的前幾周，一直在開(kāi)展“大規(guī)模”蘋(píng)果應(yīng)用商店的搜索廣告活動(dòng)，僅在9月8號(hào)開(kāi)始的一周時(shí)間內(nèi)就使用了近5300個(gè)關(guān)鍵詞，主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞。
Lemon8并不是一款新應(yīng)用，該產(chǎn)品于2020年在全球推出，但在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷從去年才開(kāi)始。在將近一年的時(shí)間內(nèi)，有爆發(fā)增長(zhǎng)、也有數(shù)據(jù)下滑。不過(guò)隨著Tiktok的封禁壓力，Lemon8正在成為字節(jié)布局歐美市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。
作為一款圖文種草社區(qū)產(chǎn)品，Lemon8近期的出色表現(xiàn)，無(wú)疑讓多次在出海市場(chǎng)受挫的小紅書(shū)自嘆不如。然而，從實(shí)際落地執(zhí)行層面來(lái)看，財(cái)大氣粗的字節(jié)式打法，絕非當(dāng)下的小紅書(shū)所能效仿。面對(duì)字節(jié)在出海市場(chǎng)給它上的這一課，小紅書(shū)也只能看在眼里，急在心里。
破解海外種草密碼
在國(guó)內(nèi)種草社區(qū)領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的字節(jié)，卻在海外市場(chǎng)逐漸找到了爆款密碼。
近期，Lemon8在蘋(píng)果的App Store上成功躋身美國(guó)下載次數(shù)最多的十大應(yīng)用程序之列。數(shù)據(jù)表明，僅上周六的下載量就超過(guò)7萬(wàn)多次，較過(guò)去幾周的平均每日下載率高出44%。據(jù)Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬(wàn)次，其中約一半來(lái)自美國(guó)消費(fèi)者。
值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出。它最初于2020年在日本登場(chǎng)，是字節(jié)在海外市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)類型種草社區(qū)的一次嘗試。一直到2022年，Lemon8的主要重點(diǎn)市場(chǎng)仍集中在東亞地區(qū)。
圖/美區(qū)App Store下載榜截圖
當(dāng)時(shí)，有媒體認(rèn)為，與美國(guó)市場(chǎng)擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力不同，在印尼這類相對(duì)空白的市場(chǎng)，字節(jié)有望再次復(fù)制TikTok的增長(zhǎng)能力。根據(jù)TikTok Report數(shù)據(jù)，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市場(chǎng)之一，TikTok從幾乎零市占率到實(shí)現(xiàn)高度滲透僅用了不到一年時(shí)間。
然而，如今 Lemon8 的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)正迅速?gòu)臇|亞轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美。從廣告投放數(shù)量來(lái)看，綜合App Growing Global和廣大大的應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，2022年日本和泰國(guó)是Lemon8的兩大主要投放市場(chǎng)，其中日本市場(chǎng)占廣告素材總量的80%以上。
但從2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的廣告超過(guò)4.5萬(wàn)條，主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份，它在這兩個(gè)平臺(tái)上投放的廣告加起來(lái)超過(guò)1.2萬(wàn)條，占同期全渠道廣告總量的70%。
買量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也對(duì)應(yīng)著Lemon8下載量的變化。美國(guó)市場(chǎng)取代東亞市場(chǎng)，成為今年以來(lái)主要的用戶新增地區(qū)，而菲律賓和新加坡等其他市場(chǎng)的下載量目前正在下降。
因此，有外媒分析師認(rèn)為，盡管Lemon8增長(zhǎng)迅猛，但建立在買量基礎(chǔ)上的新增用戶能否轉(zhuǎn)化為社區(qū)活躍用戶，仍有待時(shí)間觀察。
海外擴(kuò)張碾壓小紅書(shū)
相較于字節(jié)旗下的Lemon8在海外市場(chǎng)的高舉高打，小紅書(shū)的出海市場(chǎng)動(dòng)作則傾向于走自然養(yǎng)成的路線。
從目前的小紅書(shū)出海動(dòng)作來(lái)看，主要有兩種途徑：一是推出本土化的應(yīng)用，主要面向本土市場(chǎng)用戶；二是推動(dòng)小紅書(shū)應(yīng)用的國(guó)際化，主要面向國(guó)際市場(chǎng)的華人。
在這兩條路線上，小紅書(shū)都沒(méi)有強(qiáng)推流量的市場(chǎng)動(dòng)作，更多地是試圖依靠社區(qū)內(nèi)容發(fā)酵實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。
結(jié)果可想而知，小紅書(shū)的自然增長(zhǎng)策略都沒(méi)有成功跑通。
在本土化應(yīng)用方面，有媒體統(tǒng)計(jì)，面向日本市場(chǎng)，小紅書(shū)三年推出三款產(chǎn)品：在2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，2022年10月推出露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU。