萎靡的家電市場正吹起出海風(fēng)潮。
面臨國內(nèi)消費疲軟和家電行業(yè)下滑的挑戰(zhàn)，海爾智家扛住了環(huán)境壓力，今年上半年業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長。
近日，海爾智家最新財報顯示，其上半年實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，營業(yè)收入1356.2億元，同比增長3.03%，歸母凈利潤104.2億元，同比增長16.3%。對比美的集團和格力電器的上半年業(yè)績，海爾智家在三大家電巨頭中利潤增速最高。
除了受益于在高端市場的持續(xù)布局，海爾智家實現(xiàn)增長主要與其出海拓展有關(guān)。
上半年，海爾智家實現(xiàn)了708.24億元的海外營收，同比增長3.7%。值得關(guān)注的是，海爾智家在南亞、東南亞、中東非市場的營收分別實現(xiàn)了9.9%、12.4%、26.8%的同比增長，海外業(yè)務(wù)收入占比超過50%。
今年7月，海爾智家宣布對瑞典伊萊克斯集團在南非熱水器業(yè)務(wù)子公司ESA的全資收購，進一步擴大其非洲業(yè)務(wù)版圖。
這并非海爾智家部署非洲的第一個大動作。
2023年，海爾在埃及投資1.6億美元的生態(tài)園正式奠基，已在今年第一季度投入使用。這是海爾在中東非地區(qū)的首個數(shù)字孿生工業(yè)園區(qū)，該園區(qū)占地20萬㎡，年產(chǎn)能超150萬臺，可生產(chǎn)全品類家電，輻射周邊的非洲、中東、歐洲市場。
在進入非洲20多年后，海爾智家希望拿下更多利潤。當(dāng)它已經(jīng)完成早期市場開拓，接下來的擴張動作將更為復(fù)雜。
加碼十億，投向南非
從2021年開始，海爾智家的海外營收不僅超過了國內(nèi)市場，而且增速也優(yōu)于國內(nèi)市場，其在海外市場的“攻城略地”已留下可觀成績。
2023年，海爾智家的海外營收達到708.24億元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自被海爾并購以來一直是美國增長最快的家電公司，連續(xù)2年成為美國家電公司Top1；在日本，海爾智家為白電市場銷量第一；在歐洲，海爾智家旗下的斐雪派克連續(xù)8年成為當(dāng)?shù)厥袌鲈鲩L最快的家電品牌。
收購當(dāng)?shù)刂放疲焖佾@得市場份額和品牌影響力，利用并購策略快速建立品牌認知度，再憑借現(xiàn)有渠道和資源進行市場拓展，這是海爾智家的主要出海戰(zhàn)略之一。
今年，海爾再度出手，進一步加碼南非市場。
7月18日，海爾智家與伊萊克斯集團簽訂協(xié)議，收購其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（下稱ESA）的100%股權(quán)，對價金額為24.5億南非蘭特（約合人民幣9.8億元）。
ESA主要從事南非的熱水器銷售業(yè)務(wù)，其中包括百年熱水器品牌Kwikot。Kwikot涉足儲水式、太陽能、燃氣熱水器以及熱泵等業(yè)務(wù)，在南非擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的售后體系。
通過這次收購，海爾智家不僅能夠借助Kwikot在南非的銷售渠道和售后網(wǎng)絡(luò)，進一步豐富熱水器業(yè)務(wù)產(chǎn)品陣容，還能拓寬海爾智家其他白電產(chǎn)品的覆蓋面。
海爾智家在非洲的故事可以追溯到1998年。彼時，非洲市場是其開啟全球化戰(zhàn)略后選擇布局的第一批市場之一。
很快，海爾智家就通過實施本土化研發(fā)、制造和營銷的戰(zhàn)略，迅速在非洲市場站穩(wěn)腳跟。
在尼日利亞，海爾智家針對當(dāng)?shù)匮谉釟夂蚝碗娏?yīng)不穩(wěn)定的情況，推出了“停電100小時不化凍”的冷柜和發(fā)電機專用空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧司薮蟪晒Γ⑻嵘撕柶放频闹取?/p>
隨著海爾智家在非洲市場的不斷擴張，2001年海爾在阿爾及利亞、尼日利亞、突尼斯等地建立了海外空調(diào)制造基地。2019年，海爾智家在埃及成立了貿(mào)易公司，并在2020年向高端本土化創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型。
與其他家電廠商相比，海爾在非洲市場的布局更為積極和深入，其業(yè)務(wù)并不局限于家電領(lǐng)域，還延伸到了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域。
海爾生物醫(yī)療為非洲當(dāng)?shù)鼐用翊罱庖呓臃N站和太陽能移動診所，并提供太陽能疫苗安全方案，幫助提高非洲一些低收入國家的免疫接種率。
白電巨頭，沖入非洲
當(dāng)前，非洲白電市場格局未穩(wěn)，仍為藍海市場。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年非洲家用電器市場的收入預(yù)計為613.6億美元，預(yù)計2023-2028年，該市場的復(fù)合年增長率將達到7.53%。其中，南非家電市場在非洲占據(jù)重要地位，預(yù)計到2024年，南非家用電器市場的收入將達到36.4億美元，預(yù)計2024年至2029年期間復(fù)合年增長率為6.55%。
非洲市場對白電的需求正在增長，這與人口增長、城市化進程以及消費能力的提升有關(guān)。同時，隨著非洲中產(chǎn)階級的擴大，對高端家電的需求也在增加，尤其是在南非、埃及等經(jīng)濟較為發(fā)達的國家。
海爾智家的財報顯示，公司在非洲市場的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高增長，特別是在熱水器和家電業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著非洲經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提升，海爾智家有機會在非洲市場的制冷和其他家電產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的增長。
非洲消費者對家電產(chǎn)品的需求主要集中在廚房電器、洗滌電器和娛樂電器等領(lǐng)域。此外，由于電力供應(yīng)不穩(wěn)定，低功耗和可靠性成為消費者購買家電產(chǎn)品的重要考慮因素。
因此，非洲市場對能夠適應(yīng)電力短缺或有特殊電力需求的家電產(chǎn)品有較大需求。例如推出發(fā)電機專用空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，政府對節(jié)能電器的重視和推廣也幫助這些產(chǎn)品迅速起量。
中國家電品牌在非洲市場具有制造和成本優(yōu)勢，通過本土化戰(zhàn)略和高性價比產(chǎn)品，三大家電巨頭都在使出渾身解數(shù)，試圖逐步蠶食非洲市場，擴大市場份額。
格力電器側(cè)重于通過技術(shù)創(chuàng)新來解決非洲市場的特殊需求。近年來，格力在非洲市場的策略包括針對當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不穩(wěn)定的情況，推出了光伏空調(diào)等產(chǎn)品。
而美的集團則研發(fā)了適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和需求的產(chǎn)品。比如針對非洲用戶研發(fā)了“海島空調(diào)”，在南非、毛里求斯等東南非沿岸地區(qū)上市即引爆消費；針對西非區(qū)域電壓不穩(wěn)及市電供應(yīng)不足等問題，推出變頻空調(diào)UNICOOL并實現(xiàn)第二代新品升級。
除中國家電巨頭外，來自韓國、歐洲等地的品牌也在沖入非洲白電市場。